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供给全面过剩“买方市场”环境下钢材营销之道

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供给全面过剩“买方市场”环境下钢材营销之道

【摘要】:
供给全面过剩“买方市场”环境下钢材营销之道

    日前,在沪上举行的钢铁产业发展战略暨钢铁产品产需研讨会上,钢贸商就“下半年钢材市场形势与营销策略”这一专题,进行了圆桌交流,畅所欲言,提出了各自的“妙药”和“配方”,引起与会者关注。

    我国钢铁产能全面过剩,钢贸行业面临形势日趋严峻

    我国钢铁产能已从原先的全面紧缺、结构性紧缺,发展到如今的全面过剩阶段,钢材市场亦由以往的供不应求“卖方市场”转入为目前供大于求的“买方市场”,竞争日趋激烈,到了“白热化”程度。

    与会的业内人士指出,中国钢铁行业整体处在“高产能、高成本、低增长、低效益”格局之中,作为“蓄水池”的钢贸行业,在钢材供给居高不下,市场价格频繁波动,下游需求相对疲软的重重压力下,又面临钢厂加大直销、直供力度,进一步挤压钢贸商生存空间的挑战,还将经受融资难、资金紧带来的考验,钢贸商大把赚钱的时代一去不复返了,进入了钢贸微利时代,是考验钢贸商智商、德商的时候了。

    “当年钢材资源紧缺,只要拿到资源就能大把赚钱,现在可不同了,钢材供给大于需求,行情不好把握,资源反成了亏本的风险源。”一家钢贸公司总经理说道:严峻的经营环境逼迫钢贸企业粗放型经营向精细化经营的转变,少预测价格,多判断趋势;少分析拐点,多建立渠道。钢材营销更需要智慧和诚信。

    不过,与会的一些钢贸商认为,尽管钢铁产能进入全面过剩,钢材转入供大于求的“买方市场”,钢贸处于微利时代,钢材经营越来越艰难,但钢贸企业仍然存在发展空间,目前钢铁企业的直销钢材给占全国钢材总量的33%,16%是由各钢铁企业的分销公司实现销售的,那么还有50%的钢材,约3亿多吨,是通过流通领域实现销售的,这3亿多吨钢材的销售量,是一个十分巨大的市场,钢贸商仍大有用武之地,仍有发展空间。

    钢贸企业如何面对的挑战和机遇

    那么,钢贸企业如何面对的挑战和机遇,应采取什么应对策略?与会的钢贸商提出诸多“良方”,其中之一,加深与钢厂的合作深度,努力成为钢厂的前三分之一客户,实施“三分之一法则”。

    近年来,钢厂的钢材直销、直供比例在持续提高,与钢贸商的竞争也日趋激烈,钢贸企业生存空间受到挤压。尽管如此,钢厂还是要利用贸易商的销售渠道和资金实力,扩大市场销售份额。诸如,钢厂为贸易商商订货提供各种方便,零保证金、货到码头付款、货到定价、代销模式、保价模式、一单一议、直接参与钢贸企业投资,等等,钢厂采取这种策略,使钢厂与钢贸商的合作方式更加多样、合作内容更加丰富、合同深度更加深入。这对于钢贸企业来说,是与钢厂深度合作的提供最佳契机。为此,一些钢贸企业提出与钢厂深度合作,实施“三一法则”,就是成为钢厂的前三分之一的客户。由于每一个钢厂的装备、工艺、产品结构、品种质量、生产规模、营销策略等等不尽相同,而钢贸企业的品牌、信誉、实力等也不完全一致,所以钢贸企业根据自身的特点和实力,选择合适的钢厂;同时,钢贸商充分了解钢厂的营销售策略,了解钢厂的产品分流区域和用户组成结构,为钢厂开发客户,销售钢厂愿望卖的产品,成为钢厂的代理量最大、品牌最好、地位最稳的前三分之一客户。

    “提高营销能力,缩短贸易链。”这是与会钢贸商提出的应对市场环境变化的一个营销模式。一些钢贸企业鉴于客户需求的多样化、个性化以及客户注重产品质量、性能和采购成本,进一步发挥渠道优势、资金优势、物流服务优势,提升技术服务、信息服务、物流服务水平,提升售前、售中、售后服务水平;把不同钢厂的优势产品嫁接给适合的终端客户;在产品出厂到终端客户之间,钢贸商设计出科学的服务方案,采取“仓库前置,销售前移”的经营模式,尽最大限度地减少物流环节,缩短贸易链,降低物流成本,为终端客户实现增值服务。

    钢贸商还提出“创新融资方式,降低融资成本,提高竞争能力”的应对策略和举措。与会者认为钢材经营是资金密集型行业一大特点,降低融资成本、缩短资金运转周期,是钢贸企业日常经营过程中时刻追求的目标。由于银行对钢贸企业的贷款越来越谨慎,融资难度增大,钢贸企业应进一步发展“强强联合,抱团取暖”的合作关系;利用钢厂给钢贸企业采取的零保证金、货到码头付款、随行定价等方式所带来的效应,降低融资成本,减轻资金压力。

    “注重降成本、控风险,提升钢贸企业的盈利能力”,这也是在“买方市场”环境下,钢贸企业应对的一大举措。对于钢贸企业来说,降成本,控风险,就是减少“出血点”,寻求“增长点”,实现企业盈利。钢贸企业降成本的方式:一是降低库存,减少资金占用,加快资金周转;二是削减费用支出;三是多接锁定利润的业务。控制风险的措施有:一是加深与银行、钢厂和大型国企的合作,参与境外融资,保证资金渠道畅通;二是利用不同钢厂价格政策的互补性,对冲价格风险;三是坚持“快进快出”、“薄利多销”的经营模式,加快业务周转,减少库存积压,看准时机采购;四是利用期货对冲价格风险,或利用期货、电子盘,做套期保值业务;五是建立预警机制,优化仓储管理,避免被“重复质押”、“虚假仓单”带来的损失。

    采用“集成营销”模式,提升钢贸企业的集中度,发挥集成优势,做大贸易规模,以此应对钢贸企业面临的严峻局面。一些钢贸公司提出在当前的市场环境下,钢贸商之间应加强联合,集中各自资金、化散为整,联合起来与钢厂谈判、与银行谈判,以求获得更多的话语权和银行贷款。这种模式的特点就是通过联合,实现跨区域平台资源联动。通过集成营销模式,可增强钢贸商的抗风险能力。如在上海一些资金实力雄厚的贸易商通过从一些中小钢厂购买部分生产线,打造了一个极具竞争力的钢铁供应链。他们上游向钢厂延伸实现产品的定制加工,下游为客户做剪切加工,实现“门到门、点对点”的物流配送服务,以服务增值获取收益。

    建立一支高效、专业的营销团队,提升钢贸企业的核心竞争力。钢贸企业的竞争,就是人才的竞争。因此,钢贸企业在当前处于“买方市场”环境下,必须打造一支能做到“知其然,行其妙,识其人,辨其道”的高素质、高技能、高水平的营销团队。这里说的“知其然,”就是熟悉钢铁产能性能、各钢厂之间产品差异,熟悉钢厂的经营策略;“行其妙”,就是能灵活运用营销手段,将合适工厂的产品卖给需求的客户;“识其人”,就是做到慧眼识珠,能够准确判断客户是否是自己公司适合合作的客户,避免风险;“辨其道”,就是能够阶段性把握市场运行趋势,合理销售。

    与会的业内人士指出,未来能够生存和发展的钢贸企业,应该是在服务、产业链上创造价值和增值的企业,是能够高效率使用资源的企业。未来的钢贸企业一定呈现出企业大型化、经营多样化、产业专业化的特点。在新的形势下,只要钢贸商能更加理性而稳健地经营企业,整个钢贸企业将迎来潮平岸阔的明天。